Audio programático, un presente y futuro prometedor

Ideal para las organizaciones que buscan llegar a un público más amplio con sus campañas, hoy en esta nueva entrada de #Insights os hablaremos de la publicidad de audio programático, que permite a las marcas la inserción de sus mensajes antes o durante la transmisión de música, noticias y podcasts.

Con los anuncios de audio los anunciantes pueden conseguir integrarse en las rutinas diarias de su audiencia en un entorno libre de distracciones, creando una experiencia publicitaria única y personalizada en torno a sus intereses. 

Suena bien, ¿verdad? ¡Conozcamos los detalles!

 

El auge del audio digital

El auge del audio digital es innegable. Aunque aquella canción de los 80, 'Video Killed The Radio Star', del grupo británico The Buggles, insistiera en que la televisión había matado la estrella radiofónica, la radio sigue siendo uno de los medios de comunicación más consumidos y más eficaces a nivel publicitario.

La proliferación de los audiolibros, los podcasts y las aplicaciones móviles de emisoras de radio y de medios de comunicación tradicionales han sido factores fundamentales en este proceso de ‘audificación’ del contenido. Al mismo tiempo, los confinamientos eternos durante la pandemia, además de cambiar radicalmente nuestras vidas, han consolidado hábitos de consumo de contenido digital, como la escucha de audio en plataformas de streaming, que ya eran tendencia antes de febrero de 2020 cuando todo cambió.

En este contexto, hoy en día el audio programático supone una oportunidad publicitaria excepcional para aquellas marcas que buscan impactar e interactuar con audiencias fieles y bien segmentadas, en un entorno poco intrusivo a la vez que eficaz.  Según el Estudio de Audio Digital de 2021, publicado por IAB Spain,  la capacidad de generar recuerdo de marca con cada impacto de audio online es muy elevada: un 77% de los oyentes declara recordar el mensaje publicitario y, al mismo tiempo, un 58% considera que la cantidad de publicidad en este medio es razonable. Además, un 43% de oyentes confiesa que la publicidad en el audio les resultó útil en la toma de decisiones de compra.

Como en toda campaña publicitaria, la creatividad en el audio programático sigue siendo la esencia, y en ella radica gran parte del éxito o fracaso de cada acción. No obstante, y a diferencia de las campañas de radio tradicional, hoy en día el valor añadido lo aporta la data, que nos permite conocer bien el perfil del oyente al que queremos alcanzar y sus hábitos de escucha, proporcionando información precisa a nivel sociodemográfico y comportamental del usuario. La data, y también la inteligencia artificial, sobre la que se sustentan los algoritmos de los motores de recomendación, permiten ofrecer una experiencia equilibrada a nivel de contenido y publicidad, integrando el mensaje en el stream de audio de forma no intrusiva y muy efectiva.

 

Audio Programático: ¿Qué es?

De acuerdo con la definición de la IAB, el  “audio digital” se refiere a cualquier escucha de audio a través de Internet, en la que el contenido puede ser transmitido o descargado en cualquier dispositivo. 

El audio programático se refiere a las campañas de publicidad en audio digital (de piezas sonoras y de companion banners, cuando el publisher tiene espacio para servir este último formato) que se compran y planifican de manera automatizada y en tiempo real, a través de software o plataformas orientadas a la parte de la demanda de inventario (DSP). 

El ahorro exponencial en costes y, sobre todo, la toma de control de cada optimización realizada en las campañas son grandes ventajas que consiguen los anunciantes planificando las campañas de forma programática, en lugar de hacerlo mediante una negociación directa con los soportes publicitarios o creadores de contenido. 

Los contenidos de audio online, y por lo tanto los audio ads, pueden ser emitidos en diferentes dispositivos (de forma predominante en smartphones) y consumidos en una variedad de medios:

1. Radio online en directo
2. Radio online en diferido (escucha de programas a la carta)
3. Podcast
4. Música a la carta, sin DJ, listas (tipo a Spotify, Apple music, etc.) 
5. Audiolibros
6. Agregadores (tipo iVoox) 
7. Contenidos específicos creados para asistentes de voz (por ejemplo, consulta de recetas, el tiempo, noticias sobre deportes o temas de interés.)

Lo que sí parece evidente es que el streaming en directo es el entorno en el que el oyente ofrece más interacción con los audio ads y los niveles de engagement con la marca son más altos.

 

¿Por qué los anunciantes están invirtiendo en Audio Ads?

Sin duda, la gran ventaja del audio digital, y también de la radio tradicional, es que el contenido puede ser consumido por el usuario en su vida cotidiana, sin necesidad de interrumpir su actividad: mientras cocina, mientras práctica deporte e incluso mientras trabaja. Según Nielsen, el 79% del consumo de audio se realiza cuando las personas no tienen acceso a pantallas, destacando así la característica líquida del audio. Los audio ads llegan a los usuarios en situaciones que otros formatos visuales no pueden hacerlo, sobre todo teniendo en cuenta que la publicidad en audio digital no puede ser desconectada de forma manual por el usuario, y tampoco puede ser inhibida por los adblockers. 

Con un inventario tan amplio, casi infinito, la planificación y compra programática de la publicidad de audio posibilita segmentaciones muy exactas a nivel demográfico a la vez que garantiza un entorno propicio para la escucha, y esto resulta muy atractivo para cualquier anunciante o agencia. Es un canal todavía poco saturado y que ofrece grandes ventajas que garantizan campañas bien planificadas y exitosas:

• Gran capacidad de segmentación: no sólo en función de variables sociodemográficas y comportamentales, sino también en función de afinidad del usuario y de momentos concretos del día. Por ejemplo, es posible impactar a usuarios, padres/madres de familia, que tengan una edad comprendida entre 33 y 41 años, y que estén realizando una actividad concreta como cocinar.
• Posibilidad de personalizar cada mensaje: es posible adecuar el mensaje de audio con el que impactamos a los usuarios de forma individualizada y automática, utilizando creatividades dinámicas conforme a su geolocalización, dispositivo, hora del día e incluso variables externas como, por ejemplo, la meteorología.
• Gran capacidad de medición: con la integración de tecnología de marcado en los diferentes servicios de streaming, es posible la medición del consumo de contenidos de audio digital. No sólo en cuanto a volumen de usuarios impactados, sino también en relación a cómo interactúan los oyentes con la campaña. Los usuarios únicos alcanzados, nº plays, LTR (% de reproducciones completas), CTR, sesiones generadas, entre otros, son indicadores que pueden ser medidos de forma precisa. 
• Costes de producción asequibles: en comparación con formatos de vídeo, los audio spots (cuñas) tienen un coste de producción bajo.
• Resistencia de los audio ads a bloqueos publicitarios: es importante tener en cuenta que el audio supera los adblockers, no obstante, los companion banners (formatos display estándar que acompañan al audio ads) sí pueden ser bloqueados por software inhibidores de publicidad. 
• Entornos brand safe: el hecho de que el consumo de audio digital se realice mayoritariamente in-app, ya sea desktop o mobile, restringe sustancialmente las posibilidades de que las campañas estén activas en sites con fines fraudulentos o con contenidos poco alineados con los valores del anunciante.

 

Modelo de Compra y Formatos

Los audios ads o cuñas son el formato principal de las campañas de audio digital que encapsulan el mensaje pregrabado que se integra en el stream de audio. Pueden tener una duración exacta de 15", 20" o 30". Lo más frecuente, y también lo más eficaz en términos de awareness y performance, es que las cuñas suenen de manera previa a la reproducción del contenido (pre-roll, máxima duración de 20”). También pueden sonar en mitad del streaming (mid-roll) o al final del programa/lista de reproducción (post-roll).

Además, los audio ads pueden ir acompañados de un companion banner o banner sincronizado (habitualmente es un formato roba 300x250) para potenciar la eficacia de la campaña, especialmente cuando el anunciante persigue KPIs enfocados en la parte media y baja del funnel, como tráfico cualificado y generación de leads. Bien es cierto, que no todos los soportes de streaming de audio admiten el formato companion banner.

Los audio ads en campañas de programática se compran a coste por mil emisiones (CPM). El CPM fluctúa en función de la segmentación que queremos aplicar a la campaña: impactar a nichos de audiencia concretos encarece el coste del 2nd/3rd party data y, por lo tanto, el CPM de campaña, que puede oscilar entre los 4€ y 15€ (comprando “en open”).

 

Audio Programático: ¿qué nos espera?

La llegada a España de la tecnología 5G, con conexiones sin interferencias y veinte veces más rápidas que la tecnología 4G, ha supuesto un avance importantísimo en el consumo de streaming de audio y en la descarga de podcast, y ha favorecido enormemente el consumo de radio online en directo, hasta ahora condicionada por la estabilidad de las conexiones móviles.

En el futuro más inmediato seguiremos asistiendo al crecimiento exponencial del ya extensísimo catálogo de audiolibros y audioseries, lo que multiplicará las opciones de alcanzar audiencias de nicho con data altamente segmentada. Además, gracias al auge de los videojuegos de última generación y al renacer del audio 3D, también denominado sonido holofónico o binaural, comenzaremos a planificar campañas de audio en entornos de gaming. En este sentido, hay un mundo aún por descubrir. 

Estamos viviendo seguramente la edad de oro del audio digital, en la que los anunciantes diversifican cada vez más los presupuestos de sus planificaciones de medios invirtiendo en este canal por su alto retorno, no sólo en términos de recuerdo de marca y notoriedad, sino también en todo lo que se refiere a KPIs que miden la eficacia en la parte más baja del funnel de conversión. No obstante, aún es necesaria una mayor inversión para seguir aprendiendo y descubriendo las infinitas posibilidades de optimización y de generación de audiencias que ofrece un canal tan prometedor como el audio programático.