El Futuro de la Atribución Publicitaria: Mozilla & Meta a la carrera

Actualmente la privacidad del usuario está en boca de todos, en especial en la industria publicitaria. ¿Cómo conseguir que los anunciantes puedan conocer el rendimiento de la campaña sin violar la privacidad del usuario individual? Unos de los actores que buscan responder el reto de la atribución publicitaria actual son Mozilla, los desarrolladores del navegador web de código abierto Firefox y Meta (Facebook), que juntos están trabajando una solución conjunta, la Interoperable Privacy Attribution solution (IPA). ¡Veamos el detalle!

Atribución publicitaria: el reto actual [contexto]

La industria en estos momentos rema hacia el concepto de Privacy By Design (término acuñado por la Comisionada de Protección de Datos de Ontario, USA) mediante el diseño de soluciones publicitarias que creen una experiencia fluida para los usuarios y que no requieran que las empresas compartan información de identificación personal.

Dentro de este marco de soluciones publicitarias es crucial otorgar una solución a la medición de la atribución de las campañas, que permita a los anunciantes medir el rendimiento de sus anuncios para impulsar objetivos comerciales específicos y ayudar a los publishers a comprender cómo de efectiva es la publicidad en su plataforma. Estos objetivos, normalmente llamados conversiones, pueden incluir una compra, instalación de una aplicación, registro, etc., resultados que crean valor comercial real.

Pero la atribución publicitaria es un tema delicado en estos momentos. Actualmente las soluciones adoptadas por la industria de la publicidad requieren de una identificación del usuario (sea a nivel de cookie o IDs) para poder llevarla a cabo, lo que en muchas casuísticas pone en riesgo la privacidad del usuario.

El reto actual consiste en conseguir una medición de la atribución que permita comprender el rendimiento de las campañas publicitarias sin realizar un seguimiento específico de cada usuario. En este sentido, son numerosas las propuestas que han aparecido en el mercado como Attribution Reporting de Google o Private Click Measurement (PCM) de Apple. En este artículo, nos centraremos en la propuesta de privacidad en atribución de Meta/Mozilla que se encuentra en elaboración (IPA).

 

¿Qué es IPA? (Interoperable Privacy Attribution)

Como adelantamos Mozilla y Meta están trabajando en una propuesta denominada IPA (Interoperable Privacy Attribution), cuyo objetivo es permitir la atribución de conversiones sin infringir la privacidad del usuario.

Recientemente se ha publicado un whitepaper para proponer la solución a la comunidad y poder ir optimizando según el feedback recibido, IPA Overview y una presentación descriptiva con una introducción no-técnica a la propuesta.

El equipo que ha creado la propuesta define tres objetivos principales para IPA: Privacy, Utility, Competition: 

• El objetivo de Privacy es limitar la información que proporciona IPA sobre los usuarios a lo largo del tiempo.
• El objetivo de Utility es proporcionar a los anunciantes y sitios web los datos que se necesitan para medir las conversiones.
• El objetivo de Competition es garantizar que todos los casos de uso de la Utility funcionen para todos los players de publicidad digital.

 

¿Cómo funciona IPA?

Antes de avanzar más en IPA, repasemos primero cómo se realiza la medición de la atribución. 

En el sistema actual, cada usuario tiene un número de identificación único. Ese número de identificación se registra cada vez que hacen clic en un anuncio o realizan una compra. Las empresas de Ad-Tech pueden ver esos números de identificación para determinar cuántas personas hicieron una compra después de ver un anuncio.

 Figura 1: ilustrativo de medición de atribución actual recogido desde el Overview de IPA

Este sistema implica compartir un gran volumen de datos personales con los anunciantes, teniendo que pedir consentimiento expreso al usuario en silos, desde cada una de las plataformas utilizadas, lo que fatiga al usuario e incluso hace que realmente no sepa las implicaciones de lo que está aceptando/denegando.

 

¿Qué otras propuestas de solución en la medición de atribución hay actualmente?

Una de las ya implementada es Apple’s SKAdNetwork (SKAN), que mide si la publicidad en Apps Mobile genera instalaciones y acciones dentro de la propia App publicitada.

 Debido a que SKAN envía un informe para cada conversión individual, el sistema corre el riesgo de revelar la identidad del comprador. Hay una serie de mitigaciones implementadas para tratar de evitar esto, pero no siempre funcionan y tienen un impacto negativo en la usabilidad.

Por otro lado, SKAN cuenta con una serie de limitaciones, como el retraso del envío de la información vía “Postback” en una horquilla de 24-48h, lo que retrasa la capacidad de respuesta de los advertisers o la imposibilidad de la atribución Cross-Device, ya que las impresiones y clicks están enlazadas al dispositivo del usuario.

 

Ahora sí, ¿Cómo funciona IPA y porque es diferente a las propuestas actuales?

La propuesta de Meta y Mozilla para la medición de atribución se divide en dos características:

En primer lugar, en vez de conectar las impresiones de anuncios y las compras de anuncios en el dispositivo de un usuario (como actualmente), IPA realiza estas conexiones usando Multi-Party Computation (MPC) para garantizar que ninguna entidad individual (sitios web, navegadores o anunciantes) pueda aprender sobre el comportamiento del usuario.

Pero, ¿Qué es MPC?

Multiparty Computation (MPC) se refiere a la tarea criptográfica de crear métodos para que las partes calculen una función de forma conjunta mientras se mantienen privadas las entradas de cada una de las partes.

¿Cómo funciona MPC?

1. Las Match Keys se guardan en el navegador / dispositivo móvil sin poder ser leídas.
2. El navegador / dispositivo móvil cifra la información sobre las impresiones o conversiones, incluida la Match Key. Las aplicaciones y los sitios web deben enviar esta información al MPC para realizar la comparación.
3. Dentro del MPC, las Match Keys se codifican varias veces, por varios nodos auxiliares, mientras aún están encriptadas.
4. Después del descifrado, los valores de la misma persona aún coinciden, pero dado que los valores están codificados, se desconoce su identidad.

Esto otorga mejoras sobre las soluciones de atribución más arraigadas hoy día, e incluso sobre las nuevas soluciones anunciadas en tiempos recientes (como SKAdNetwork):

• Las Match Keys nunca se ven, por lo que no se pueden usar para perfilar y rastrear.
• Protección de privacidad mejorada sin necesidad de demoras ni límites de campaña
• Matching en MPC puede medir conversiones cross-device 

La segunda característica clave de IPA es que, en lugar de generar un informe de conversión atribuida, genera informes agregados para lotes de eventos a partir de los cuales los usuarios no pueden ser reidentificados. Esto se alinea perfectamente con lo estipulado por la GDPR.

Figura 2: Diagrama de la propuesta IPA en cada uno de sus pasos

En conjunto, estas dos características (MCP e Informes Agregados) otorgan a IPA la imposibilidad para rastrear o perfilar a los usuarios, consiguiendo una atribución de las campañas de publicidad sin realizar seguimiento específico de cada usuario.

 

Conclusiones

IPA reúne varios conceptos novedosos para ofrecer una medición de la atribución con los estándares más altos en cuanto a privacidad se refiere.

Se encuentra en fase propuesta recibiendo feedback por parte de la comunidad y habrá que esperar para ver cómo continúa su desarrollo.

La industria de la publicidad digital debería alejarse de la recopilación de datos entre propiedades unitarias y adoptar soluciones como IPA que no requieren el seguimiento de usuarios individuales, pero la dificultad real radica principalmente en la adopción de soluciones comunes por parte de los stakeholders de la industria (principales navegadores y sistemas operativos) y que se lleguen a acuerdos para acoger propuestas determinadas.

Todavía es demasiado pronto para decir si la propuesta de IPA saldrá adelante. Para poder adaptarse al futuro mundo post cookies, la industria necesita reinventarse, pero aún no está claro cómo lo va a hacer. Incluso Google ha anunciado el reemplazo de su propuesta para mitigar la desaparición de las cookies (FLoC) por Topics, que también está en debate.

Ahora es tu turno: ¿Qué opinas? ¿Qué futuro ves para la atribución publicitaria?