Alberto Fernández

01 marzo 2022

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Ríos de tinta han corrido hasta la fecha para explicarnos lo que nos viene encima con la desaparición de las cookies de tercera parte a mediados de 2023 (y este blog tampoco ha sido una excepción intentando dar luz al nuevo cookieless marketing :)) En esta ocasión, me gustaría que me acompañaras a descubrir los efectos colaterales derivados de la desaparición de las famosas third party cookies desde una perspectiva diferente: analizaremos este cambio de paradigma bajo el prisma de la ejecución de casos de uso, a través de un DMP (Data Management Platform) vs un CDP (Customer Data Platform) para ver cómo pueden ayudarnos a mantener la situación bajo control.

Pero antes de ir más allá en ese análisis, es necesario recapitular cómo hemos llegado hasta aquí.

Escuchando las señales del cambio

Hace ya varios años Firefox y Safari anunciaron su cruzada contra las cookies de tercera parte, le siguieron cambios normativos sobre privacidad dentro y fuera de Europa, y algunos términos cómo privacy-by-design o tracking prevention eran cada vez más utilizados por todo tipo de actores de la industria tecnológica. Las señales del cambio estaban por todas partes, sólo había que escuchar con atención. 

A partir de la versión 14.5 de iOS, Apple requiere que los creadores de aplicaciones pidan permiso a sus usuarios antes de poder acceder al MAID (Mobile Advertising ID del dispositivo. Asimismo, Google anunció el verano pasado nuevas medidas para potenciar la privacidad similar a lo ya anunciado por Apple. Otra señal inequívoca de que las cookies de tercera parte no serán las únicas en perecer por el camino hacia un internet más respetuoso con la privacidad.

Muerte del DMP, larga vida al CDP

Poco después del anuncio de Google a principios de 2021 sobre su intención de eliminar las cookies de tercera parte de Chrome, los principales vendors de DMPs comenzaron una frenética carrera para buscar una solución a esta situación y a su vez dar una respuesta sólida, a las cada vez más insistentes preguntas del mercado sobre cómo pensaban gestionar este cambio de paradigma. La respuesta ha sido totalmente unánime. Los DMPs, al menos tal como los conocemos hasta ahora, pasarán a una mejor vida. En su lugar, sustentados por cookies de primera  parte (emitidas por el propio dominio de la web que estás visitando), aparecen los CDPs.

El efecto en los principales actores

Como era lógico esperar, la desaparición de las cookies 3ª parte no afectará a todos los actores de la misma manera. Para simplificar el análisis vamos a centrarnos en los tres actores principales: 

  • Anunciantes
  • Publishers
  • Walled gardens

Así mismo pondremos el foco en campañas de prospección y en la medición y atribución de éstas. En esta tabla puedes ver un resumen:

Datos de 1ª parte, nuestro más preciado bien

Llegados a este punto, si algo nos ha tenido que quedar claro es la necesidad de potenciar nuestros datos de primera parte. Tenemos que ser conscientes de la importancia que tiene este dato y su gran relevancia en todas las iniciativas que vayamos a desarrollar de ahora en adelante. Es precisamente en este apartado donde, los CDPs nos serán de gran ayuda. Sin embargo, sin una buena capa de datos de 1ª parte, nada de lo que ofrece el CDP servirá. Por tanto, ¿Qué entendemos por una buena capa de datos 1st party data? ¿Cómo la conseguimos? En resumen:

  • Incentivemos siempre la navegación logada.
  • Recopilemos IDs de usuario que sean accionables fuera de nuestros activos.
  • Potenciemos la recogida de datos que aporten valor a los casos de uso.
  • Realicemos validaciones sobre la calidad del dato de manera recurrente.

Una capa de datos de primera parte de calidad siempre nos permitirá generar audiencias mucho más cualificadas, mucho más potentes y con una menor predisposición a la merma de su volumetría cuando las activemos fuera de nuestros activos digitales.

El CDP como muro de contención

Para poder entender como de robusto es ese muro de contención, antes es necesario entender cómo CDPs y DMPs gestionan varias funcionalidades imprescindibles para la ejecución de casos de uso.

Una vez hemos visto las principales diferencias a nivel operativo, sólo nos queda poner el foco en los principales casos de uso siguiendo el mismo formato que hemos utilizado arriba. En concreto, en Paid Media y Owned Media analizando cuatro casos de uso para cada uno.

 

A modo de conclusión

En primer lugar, cabe mencionar que no podemos olvidar que los CDPs han sido creados para unificar y centralizar todos los datos generados por nuestros usuarios/clientes en nuestros activos (on-site & off-site) sin apoyarse en cookies de tercera parte, mientras que un DMP puede trabajar con data de primera, segunda y tercera parte. 

Ahora bien, concluido el análisis podemos decir que el CDP sale extremadamente bien parado de la prueba de fuego de sustituir a una de las herramientas más extendidas del stack de AdTech en nuestro país: el DMP. Salvo en los casos de uso en los que sea necesario utilizar la medición de las campañas de Paid Media, el CDP es significativamente superior al DMP, cosa que no es para nada baladí. Además, nos permite generar una sólida base y fuertes cimientos sobre los que ejecutar casos de uso que generen valor, tanto a nuestros usuarios, como a nuestra cuenta de resultados. 

Todavía es pronto para saber exactamente cómo quedará el ecosistema de AdTech una vez se calmen las aguas y se asiente el polvo. Lo que está muy claro es que cuanto mejor sea nuestra capa de datos de primera parte, mejor podremos aprovechar las oportunidades que se producirán vía servicios de IDs Universales, Data Clean Rooms en cualquiera de sus formas, Privacy Sandboxes o cualquier otra de las nuevas tecnologías que aparecerán en los próximos años. Y para eso, de momento un CDP no tiene rival.

 

Alberto Fernández

CDP/DMP Lead

Defensor de las cosas bien hechas, archienemigo de las “ñapas” para mi desgracia.

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