Google refuerza sus muros

Era un anuncio que podía ser previsible, pero la velocidad que ha imprimido de repente el gigante de la publicidad ha conseguido poner en jaque al mercado. Google ha anunciado que una vez se eliminen las cookies third party, no desarrollará ni utilizará en sus productos identificadores alternativos que rastreen a los usuarios web para mostrar anuncios dirigidos.

¿Y el resto de los actores qué tienen que decir? ¿Qué supone este movimiento para anunciantes y publishers? ¿Qué papel pueden jugar ahora algunas de las soluciones de identity alternativas del mercado?

 

¿Qué significa este anuncio?

Efectivamente es un movimiento que apela a la demanda de un uso más responsable y seguro de los datos del consumidor, o por lo menos el discurso encaja fácilmente ahí, pero lo que deja en evidencia es que la regulación aplicada no acompaña a la velocidad que tiene el mercado para adaptarse.

Google ya había anunciado el año pasado que su navegador Chrome dejaría de recopilar cookies third party, este miércoles, la compañía ha dado un paso más para salvaguardar la privacidad del usuario y asegura que no reemplazará estas cookies con otras soluciones de ID único, como grafos de identidad basados en email hasheado.

En cambio, Google apuesta por su Privacy Sandbox, una iniciativa que como os contábamos en la entrada Alternativas y Soluciones Cookieless aboga para crear nuevos estándares de publicidad dirigida, en aras a la privacidad del usuario. Como alternativa a las cookies third party, FLoC (que ofrece segmentos anonimizados organizados por intereses) es una parte importante y parece que los anunciantes tendrán que acostumbrarse a trabajar con ella, sobre todo si otros identificadores alternativos resultan inviables.

En palabras de David Temkin, Director de Product Management, Ads Privacy and Trust, “Google entiende que otros proveedores pueden ofrecer niveles de identificación de usuarios para el traqueo publicitario que ellos no piensan usar, como grafos de identidad basados en direcciones correo electrónico.” Consideran que estas soluciones ni cumplirán con las expectativas de privacidad de los consumidores ni se ajustarán a un entorno regulatorio cambiante.

 

Entre las alternativas que existen, soluciones como LiveRamp o Zeotap, que trabajan bajo identificadores individuales que permitan seguir elaborando perfiles precisos para servir publicidad e interactuar con el consumidor. Si bien el movimiento de la compañía de Mountain View es de nuevo un palo a las ruedas que les dificulta el camino, también abre oportunidades… Para ellos ha empezado la carrera para asegurar una solución de identidad líder fuera del control de Google y dentro de las regulaciones existentes.

Google crea un sistema alternativo buscando ser más respetuoso con el usuario, pero crea inevitablemente un sistema cerrado a su entorno y, por ende, más opaco en parte para el resto de la industria. Llegados a este punto podemos preguntarnos ¿Existía un roadmap programado y ahora que han validado la viabilidad del Privacy Sandbox deciden pasar a este segundo estadio? ¿O es algo que surge de manera natural en el camino de sus avances?

¿Y los anunciantes? ¿Y los publishers?

Para los anunciantes, el reto es distinto en función de los canales/medios con los que se comunican con el consumidor. No será lo mismo desde una perspectiva de generación de demanda, donde el Paid Media/AdTech predominan y actualmente se basan en el uso de cookies, que en el Owned Media donde el contacto con el cliente es directo y el uso de cookies podría quedar en un segundo plano.

Centrándonos en el reto que supone la generación/captación de demanda, salta a la vista que el discurso está cambiando de un marketing de precisión (one to one) a un marketing de predicción que se adapte a la privacidad del usuario  y para ello ya existen alternativas/prioridades que están sobre la mesa y otras que se irán dibujando a lo largo de estos meses, pero como comentamos en el artículo de Cookieless Marketing, la clave está en empezar a tomar acción ante esta situación.

Mencionar también la importancia creciente de los publishers y la oportunidad a la que se enfrentan ahora. Los editores tienen más poder que nunca para aprovechar sus datos y conocimientos de la audiencia para posicionarse como impulsores de la industria, controlando así la estrategia publicitaria del futuro sin cookies. ¿Podrán capitalizarla o subvaluarán su inventario?

Los publishers deben pensar cuidadosamente la ruta a seguir y también los partnerships que los acompañen en este viaje. Aquellos que pongan a trabajar la información de sus datos, y los enriquezcan con variables demográficas son los que en los próximos años ocuparán las primeras posiciones.

¿Qué nos espera en esta batalla?

Quedan muchos players (reguladores, empresas de telecomunicaciones…) que tarde o temprano se pronunciarán y todos tendremos que estar preparados para afrontar los retos. Lo único cierto en este momento es que todavía hay muchas incógnitas. Existe una falta de unidad y consenso de la industria. En Bmind participamos activamente con una mesa de trabajo para valorar y probar las diferentes soluciones y así poder ayudar a nuestros clientes a adaptarse mejor en un futuro sin cookies. ¿Tienes preguntas? No dudes en contactarnos para resolverlas