Pasado, Presente y Futuro del CRO tras el fin de Optimize | Capítulo I

La historia de Google en su camino hacia la optimización del ratio de conversión. Conociendo el pasado para entender el presente y proyectar el futuro.

Antes de lanzar el producto que conocemos hoy en día y al que le queda poco más de medio año de vida, Google nos ofreció una solución para testar el rendimiento de nuestros sitios web: Google Website Optimizer, la cual discontinuó en 2012 para integrar cierta funcionalidad dentro de su suite de analítica web Google Analytics.

Esta funcionalidad, “Content Experiments”, ofrecía un asistente simple dentro de la suite de analítica con el cual podíamos configurar una página sobre la que queríamos testar y seleccionar un objetivo existente de Google Analytics que fuese la referencia del rendimiento del test.

Las variantes de la página tenían que ser creadas manualmente por los diseñadores/desarrolladores y una vez hecho esto nos reportaban las urls para dejarlas configuradas en el asistente. Google generaba un script de tracking del experimento que debía ser introducido en la url de control por el webmaster, y los analistas/marketers seleccionaban el porcentaje de usuarios a los que querían mostrar el experimento, lo ponían en marcha y hacían el seguimiento. La herramienta ofrecía la variación de la conversión respecto al original y la probabilidad de superar al original. Así funcionaba “Content Experiments” en esos días:

Por aquel entonces era todo lo que podíamos hacer con la herramienta de Google: un Split de variantes con cierta asistencia y un sistema para determinar la probabilidad de superar al original.

Mientras tanto, el mundo del testing comenzó a ganar relevancia y ese 2012 fue el año en el que las cosas empezaron a ponerse serias, ya que varias soluciones empezaron a posicionarse fuerte, ofreciendo experimentar de varias formas sobre nuestros sitios web con editores visuales. Los pioneros fueron empresas como VWO (en sus inicios Wingify), Optimizely , A/B Tasty (originalmente Liwio) entre otros, que hicieron aparición para dar un salto cualitativo y dar forma a esta disciplina de la analítica web.

Cuatro años después, Google “resucitó” su solución de testing standalone, llamándola Google Optimize y la ofreció abierta con ciertas limitaciones y ampliando sus capacidades en las versiones 360.

Con este movimiento, Google intentaba reclamar su porción de mercado ofreciendo su solución de testing a sus clientes para competir con estas suites que ya no solo ofrecían un Split A/B sino todo un entorno de experimentación añadiendo funcionalidades de research de los usuarios, asistentes de administración de experimentos, entre otras, dando visibilidad con todo ello a toda una disciplina a explorar en los años venideros.

Antes de la incursión de Google, el uso de estas herramientas empezó a asentar una metodología de trabajo, al principio como consejos útiles que se mostraban dentro de las propias herramientas y posteriormente como todo un modelo bien definido donde el testing no era solo una cuestión de crear dos versiones y esperar que una de ellas funcionara, sino que requería de la estructuración y priorización de una serie de hipótesis respaldadas por la investigación del usuario.

Junto con estos fundamentos metodológicos, la aparición de Google Optimize supuso que muchas empresas empezaran a incorporar siglas como CRO (Optimización del ratio de conversión) en sus hojas de ruta, diesen sus primeros pasos en esta disciplina y empezaran a disfrutar de los beneficios que ofrece la experimentación para mejorar las experiencias de sus usuarios y optimizar el ratio de conversión de sus principales objetivos.

En cierto modo, la aparición de Google Optimize supuso una “democratización” de esta disciplina, al dar visibilidad y acceso a estas funciones, originando una especialización de muchos perfiles analíticos dedicados a este ámbito en concreto.

Diez años después de aquellos primeros pasos, el grado de madurez alcanzado es notable. Muchos de esos pioneros, junto con nuevos actores que han entrado en el juego, han perfeccionado sus suites ofreciendo opciones de personalización y segmentación avanzadas que junto con la integración de algunas de las tecnologías más disruptivas de los últimos años, como la inteligencia artificial, dotan de soluciones de experimentación muy sofisticadas, incorporando nuevas siglas como CXO y RTIM en las hojas de ruta de los managers y especialistas.

En este punto y en ciertos aspectos, Google actualmente se encuentra algunos pasos por detrás de lo que pueden ofrecer las mejores soluciones y en su intento de ponerse al día se dio cuenta de que el esfuerzo y las complicaciones técnicas para poder integrar todas estas funcionalidades de forma eficiente y poder competir cara a cara con los mejores dentro de su nueva suite de analítica les iba a llevar un esfuerzo humano y económico considerable.

Por lo que quizás, lo más razonable para ellos fue dar un paso al lado, facilitar la integración en su nueva suite de analítica a los principales players del sector y generar sinergias con las que seguir ganando experiencia y visibilidad, en lugar de intentar competir con ellos. No sabemos si la historia se volverá a repetir e incorporen funciones nativas en su suite de analítica como hicieron con Google Content Experiments, para posteriormente volver a resucitar su solución y mostrarse como un actor con voz propia dentro del sector.

De momento el mensaje que han transmitido a los partners es:

“We understand that Optimize has been a beloved product by its user base but we remain very excited for the vision for A/B testing within GA4. Over the next few months we plan to announce new functionality that will make it seamless to integrate experiment and audience data into Google Analytics 4 for analysis. This will provide customers with A/B testing needs a better overall experience while building upon GA4’s strength as a measurement platform.” 

“Throughout this year we will be enabling integrations that allow users to run testing experiments in 3rd party A/B testing platforms and then interpret experiment results in Google Analytics using our cutting edge measurement infrastructure. The 3rd party A/B testing platforms we will be partnering with initially are (in alphabetical order): A/B Tasty, Optimizely , VWO”

Es decir, parece que al menos en el corto plazo no van a ofrecer funcionalidades de testing de forma nativa en GA4, las funcionalidades a las que hacen referencia son sobre la integración con algunas de las suites CRO y se van a limitar a facilitar su conexión de forma sencilla para poder explotar los resultados en Google Analytics. Estamos expectantes por conocer más detalles y la forma en que se materializa todo esto.

Mientras tanto, es momento de estudiar el panorama, hacer una revisión de los proyectos de testing que se tienen sobre la mesa, pulir metodologías y marcar una hoja de ruta para acometer en los próximos años que nos permita seguir creciendo y optimizando nuestros sites de la mejor forma.

Próximos capítulos: 

• Capítulo II | PRESENTE | Panorama actual del CRO tras el fin de Optimize: Soluciones propuestas, alternativas y próximos pasos.
• Capítulo III | FUTURO | El futuro de la disciplina CRO/CXO: Nuevos paradigmas, tendencias y oportunidades.