Pasado, Presente y Futuro del CRO tras el fin de Optimize | Capítulo III

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Héctor Cabezudo Fernández

05 abril 2023

Tendencias actuales, oportunidades y nuevos horizontes del CRO

Este 2023 es un año importante dentro del área CRO por varios motivos. El cierre de Optimize va a suponer para muchas empresas tener que hacer una revisión de esta área que ya venía cobrando visibilidad e importancia con los años. Para muchos no va a suponer sólo un cambio de herramienta de A/B testing, sino que va a suponer una revisión de objetivos y acciones para responder de la mejor forma a las necesidades actuales.

En su inicio, estas acciones y estrategias se han centrado más a un nivel micro, focalizándose en probar interacciones en uno o sólo unos pocos elementos para mejorar un solo activo digital. Pero en el momento que adoptamos una visión macro y empezamos a tener en cuenta el impacto de varios puntos de interacción durante todo el recorrido del cliente, entonces, estamos ante una práctica interfuncional y holística más a medio y largo plazo donde se intenta optimizar también el valor de vida del cliente, la percepción/posicionamiento/activación de la marca y la retención y fidelidad de nuestros usuarios.

Tendencias actuales

No es nada nuevo y cada año de un tiempo a esta parte aparece como la primera referencia/tendencia a considerar. Por todo esto que comentábamos y por el papel fundamental que desempeña, la personalización va a tener una mayor relevancia, si cabe, suponiendo un nuevo hito para aquellas empresas que no se habían adentrado aún en esta área del CRO/CXO y elevando el grado de profundidad, detalle y dedicación en aquellas que ya llevaban un tiempo trabajando en estos aspectos.

Al personalizar y segmentar nuestro marketing junto con el uso de recomendaciones dinámicas, vamos a conseguir entregar contenido más útil y relevante a nuestros usuarios lo que nos posicionará de mejor forma y nos diferenciará de nuestros competidores.

Otro aspecto importante que considerar en el corto plazo viene dado por la aprobación de la reciente Ley Europea de Accesibilidad (EAA) de 2019; que dicta que, para 2025 deben haberse implementado ciertas medidas. Dicho así parece que queda un mundo, pero para poder garantizar el cumplimiento y garantizar que nuestros sitios web sean accesibles para todos y que cubra lo contemplado en este documento puede llevar cierto trabajo en según qué casos. Ya no sólo por acogerse a la ley, sino el mismo hecho de considerar las necesidades de todos nuestros usuarios, la mejora en la accesibilidad nos va a permitir en último término mejorar la tasa de conversión.

Junto con estos aspectos de personalización y accesibilidad, el brindar un servicio al cliente de primer nivel es otra de las materias y el foco de esfuerzo de aquellas empresas que buscan posicionarse bien en los próximos años. Una de las herramientas que permiten potenciar este aspecto es el uso de chatbots, permitiendo a los usuarios realizar preguntas y obtener respuestas rápidas en cualquier momento lo que incrementa enormemente las oportunidades de que se conviertan en clientes y/o afiancen su relación con las marcas.

Por tanto, la implementación y optimización de estas herramientas puede ser un factor determinante para la optimización del ratio de conversión de nuestros activos digitales.

Cerrando el círculo, si hemos conseguido ofrecer a nuestros usuarios la mejor experiencia, les hemos facilitado acceder a nuestros activos en cualquier circunstancia y nos hemos esforzado por ofrecerles el mejor servicio, el conseguir la mejor interacción posible de los usuarios con nuestra marca facilitándoles y potenciando la creación de contenido generados por ellos para estudiar toda la valiosa información proveniente de estos flujos, nos va a permitir incrementar nuestros chances de generar más audiencias y de mejor calidad incrementando la tasa de conversión en última instancia.

El contenido generado por el usuario va a permitir que nuestros clientes intervengan en nuestros procesos de marketing haciéndolo más efectivo y fácil. Debemos ser honestos y transmitir qué queremos saber de ellos de forma sincera, no usarlos como un medio de explotación para nuestros intereses. Es vital por tanto saber aplicar el método y estrategia para abordar de forma correcta el uso del UGC (User Generated Content, Contenido generado por el Usuario). Los equipos CRO deben ser una pieza de inestimable ayuda en la orquestación y optimización de campañas UGC, la construcción de comunidades de audiencias alrededor de un producto, la generación de concursos y competencias así como facilitar la autoexpresión desbloquea un potencial que puede traer resultados excepcionales en la mejora de nuestras tasas de conversión así como servir de una fuente inestimable de investigación (Research) del cual obtener información valiosísima de nuestros usuarios para aplicar correcciones, mejoras y personalizaciones durante todo el ciclo de vida.

A continuación detallamos 3 pilares de tendencias donde es interesante poner foco en las experiencias de usuario multicanal, en el cambio de prioridades del consumidor y en la importancia de ser flexibles a la hora de personalizar al cliente.

*1 Según Estudio Mckinsey // *2 Según Estudio Salesforce // *3 Según Estudio Infosys

Cada una de estas tendencias abren paso a una serie de oportunidades desde el punto de vista de la Personalización, la Orquestación de Experiencias y el desarrollo de comunicaciones Inbound.

Nuevos horizontes

La IA ya empieza a ser usada en herramientas como los mencionados chatbots o en muchas de nuestras suites CRO/CXO actuales permitiendo la automatización de procesos, un análisis del tráfico más detallado ayudando a detectar patrones de comportamiento y sugiriendo opciones de segmentación, experimentación y personalización que nos permiten crear experiencias de usuarios hiper personalizadas.

Sin embargo, aún desconocemos cuál es el verdadero horizonte al aplicar esta tecnología tan disruptiva desde diversos focos en todos los procesos CRO.

Se espera que evolucione hacia modelos de aprendizaje automático más avanzados, análisis predictivos, personalización avanzada y una mayor integración con otras tecnologías. Todo esto puede ayudar a los expertos en CRO a tomar decisiones más informadas y mejorar aún más la tasa de conversión y la experiencia del usuario.

Las posibilidades que puede ofrecer la implementación de la IA en cada una de las fases del proceso CRO abre un abanico de posibilidades inmenso y hace necesario que empecemos a replantearnos los procesos y roles actuales intentando dirimir de qué forma se va a proyectar el ciclo CRO en el futuro con la ayuda de estas IAs y cómo debe ser la relación humano/máquina en estos procesos.

Proyectando el uso las IAs en el ciclo CRO

En la fase de research, las IAs van a permitir reducir aún más el tiempo dedicado a adquirir y analizar los datos en esta fase. Además, podrían avanzar hacia la implementación de modelos de aprendizaje automático más avanzados y sofisticados para analizar los datos de nuestros usuarios.

Por otra parte, ya se han empezado a ver cosas y se espera un incremento cualitativo en la capacidad de realizar análisis predictivos basados en datos históricos de usuarios y tendencias del mercado. Esto nos permitiría anticipar el comportamiento del usuario y optimizar la experiencia del usuario en consecuencia.

Es interesante también los usos que se le pueden dar a las IAs para la realización de análisis de datos cualitativos. Actualmente estas IAs ya se utilizan para crear cuestionarios de recopilación de datos para los usuarios, por ejemplo, pero sería interesante ver cómo pueden mejorar en el aprendizaje para responder e interactuar con los usuarios durante estos procesos así como analizar las respuestas que dan los usuarios en tests de usabilidad, entrevistas, encuestas…

Para el análisis cualitativo de interacciones en los sitios web como mapas de calor y grabaciones de sesiones también se espera que brinden nuevas funciones y asistencias para interpretar los resultados y agilizar los procesos.

Las fases de idealización, hipótesis y preanálisis pueden verse afectadas en gran medida también. Las IAs pueden crear automáticamente ideas de experimentación/personalización, actualizar los criterios en base a los cambios en nuestros sites y brindar proyecciones y probabilidades certeras de mejorar el ratio de conversión en base a múltiples variables y factores.

Podríamos encontrarnos también con matrices de priorización dinámicas en donde de forma automática se van priorizando las ideas a testar y se estudia el impacto de combinar varias ideas de forma conjunta.

Además, puede ser muy interesante la evolución de estos sistemas en la identificación de medios estadísticos para predecir plazos de fases y actividades así como determinar de manera más precisa la ubicuidad de los experimentos, duración de nuestros tests y confianza de los mismos.

Durante la fase de creación de los experimentos y QA, actualmente las IAs ya son capaces de generar código en base a una serie de directrices dadas, agilizando en gran medida estos procesos con la supervisión de los técnicos. Es interesante ver cómo evolucionan en este apartado, cómo pueden mejorar la creación de interfaces integradas en la IA y si también pueden ser capaces de mejorar el testeo de las soluciones en diferentes configuraciones de dispositivos así como la monitorización posterior a los lanzamientos cubriendo no sólo el performance de determinados kpis, sino de la recolección y correcta integridad del dato, por ejemplo.

Para las fases finales de análisis de resultados podríamos esperar refuerzos en las proyecciones de la mejora del ratio de conversión que se manejaron durante la fase de research y actualizados tras la experimentación. Contar con estas inteligencias nos abre las puertas a poder realizar análisis más profundos y con multienfoque, relacionando datos de diversas fuentes , permitiendo una mejor contextualización y sugiriendo meta-análisis que nos permitan alcanzar un riesgo mínimo en la toma de decisiones optimizando exponencialmente el rendimiento de nuestras acciones CRO/CXO.

Además, el contar con asistentes que nos guíen durante todo el proceso brindando información mucho más profunda y detallada, así como automatizando y simplificando determinadas tareas puede hacer que la metodología y operatividad en esta disciplina cambie de forma drástica en los próximos años.

Es interesante también la proyección que pueden tener estas tecnologías en otras áreas relacionadas, como puede ser la creación de productos diseñados por la IA, pronósticos de cambios de oferta y demanda, ajustes de precios…

Aún es pronto para saber la forma concreta en que puede materializarse todo esto, aunque el potencial es tremendo. Además hay que tener en cuenta que actualmente se está destinando muchos esfuerzos en regular determinados usos de estas tecnologías por lo que es complicado visualizar en qué tiempo y forma vamos a hacer uso de ellas en determinados procesos del ciclo CRO.

En cualquier caso, en el futuro seguirá siendo una herramienta importante y se espera que como mínimo evolucione hacia modelos de análisis y aprendizajes más avanzados que nos permitan tomar decisiones más precisas e informadas para mejorar las experiencias de nuestros usuarios e incrementar la conversión de nuestros objetivos de negocio.