6 Palancas para una Activación Inteligente Multicanal

Año de nieves… después del paso de nuestra amiga Filomena muchos seguro que habrán soltado el famoso refrán, ojalá recibamos en contrapartida la misma cantidad de buenas noticias. Lo que sí que tenemos es un mercado publicitario plagado de incertidumbres, anuncios inéditos, que ponen en entredicho la unidad de una industria que, por otra parte, está irremediablemente obligada a encontrar soluciones a las preguntas, que día sí, día también, las marcas nos hacen.

Unas incertidumbres que se unen a un contexto complicado por la actual pandemia, que está provocando, además de  una racionalización de la inversión publicitaria, una exigencia máxima en encontrar fórmulas para eficientar los recursos disponibles.

Voy a intentar no mencionar más que una sola vez la tan utilizada palabra Reto. Si encontráis esta palabra en más ocasiones, me autoflagelo. Creo que todos los que de alguna forma u otra estamos involucrados en este vertiginoso sector conocemos a qué nos estamos enfrentando. Por tanto, este post irá enfocado a descubrir aquellas palancas imprescindibles para alcanzar una activación inteligente multicanal.

 

1. Invierte en medición

En primer lugar, sé que suena evidente, pero todavía son muchos los casos que nos encontramos con una medición muy deficiente que lo único que hace es desvirtuar el rol de los diferentes canales y su aportación al negocio. El comportamiento del usuario en su journey a la conversión dista mucho de ser ser lineal: entra, se informa, sale, interactúa con n canales, compra offline u online en función de múltiples variables, etc. Y es que, modelos como el last click en sesión, en según qué contextos, pueden dar una foto muy equivocada de la realidad y penalizar canales que pueden ser gasolina para otras estrategias como el retargeting y otros canales más rematadores.

La forma de invertir variará en función de la capacidad de cada uno, pero sí que la  inversión en tiempo de análisis de la información disponible será clave. En aquellos contextos donde no se puede costear herramientas de medición avanzada o no se disponen de perfiles, merece la pena reservar una parte de la inversión en recursos de analistas que nos ayuden a analizar los datos, hacer hipótesis si no hay una trazabilidad correcta, y validarlas en activaciones posteriores. Por contra, si se dispone de recursos, se convierte en un must diseñar un ecosistema de medición completo, con una trazabilidad end to end, (desde el impacto a la conversión final ) y una visión de la contribución e incrementalidad.

 

2. Automation

En esta exigencia de eficientar los recursos disponibles, apoyarse en la tecnología es clave para obtener rendimiento en escala. Cuando hablamos de automation, son múltiples las derivadas que conllevan, desde la optimización de la activación (machine learning, custom algorithm, auto bidding, etc.), hasta la optimización de procesos y workflows (procesamiento de datos, integraciones API, servicios cloud, etc.).

En este sentido, uno de los objetivos que debemos perseguir a la hora de diseñar nuestro ecosistema de activación es tener una infraestructura interconectada que nos permita, de forma automatizada, generar inteligencia, procesarla, disponibilizarla en las plataformas de activación, optimizarla y por último, devolver información de valor para la toma de decisiones.

Obviamente, esto que se resume en una frase es complejo e intervienen múltiples procesos, herramientas y perfiles. La tecnología está disponible y accesible, solo es cuestión de ordenarla y darle un sentido de negocio.

Afrontar estos proyectos puede dar vértigo, pero hoy en día el abanico de posibilidades es muy amplio, desde proyectos estructurales que implican múltiples áreas, pasando por iniciativas más concretas donde, por ejemplo, los departamentos de marketing pueden ser relativamente independientes para montar su propio ecosistema automatizado, hasta sencillas  implementaciones plug and play.

 

3. Invierte en aprender/desaprender

Es algo que en BMIND promulgamos entre nuestros clientes con mucho éxito. Si destinamos  una parte de la inversión a validar hipótesis de creencias preestablecidas e impulsar casos de uso para extraer insights escalables en nuestra activación cotidiana, no solo conseguiremos mejorar sustancialmente el performance de nuestros activos, sino que también creceremos como profesionales al replantearnos muchas de las cosas que presumiblemente creíamos.

En BMIND hemos diseñado y activado múltiples casos de uso en nuestro programa Betas, que van desde el análisis del óptimo viewability, análisis de la incrementalidad del retargeting, frecuencia efectiva, custom algorithm... el universo de casos es inagotable, tan solo es cuestión de definir una pregunta sencilla, ¿Qué queremos validar?

 

4. Prepárate para el futuro

El mundo posterior a las cookies está llegando rápidamente, al igual que otras medidas de privacidad. Estos desarrollos están cambiando el mapa digital rápidamente y como hemos ido contando en este blog, es el momento de ir preparando nuestro ecosistema para el cookieless marketing. Sólo con una estrategia para aprovechar las nuevas oportunidades y tecnologías, una empresa estará bien posicionada para navegar por el nuevo mundo.

 

5. Plan de convivencia

En una activación multicanal se tiende a poner a todos los canales en la misma parrilla de salida a la caza del lead, la venta o la conversión, equiparando de forma errónea el resultado de cada canal. De aquí, que el diseño de un ecosistema de activación debe respetar  las siguientes premisas.

• • • Rol. Define correctamente el papel de cada canal en función de la fase del funnel que queramos atacar, (canales rematadores, canales que alimentan al resto, canales que trabajan la consideración, canales que se contribuyen mutuamente en una secuencia de interacciones, etc.).
    • KPI´s y ventanas de atribución. En función del punto anterior, cada canal tendrá sus propios KPIs y trabajará con ventanas de atribución diferentes. Ten en cuenta el customer journey del usuario en tus ventanas de atribución. Sobre todo, en la fase final de decisión de compra: ¿esperamos 24h a que un usuario tome la decisión de dejarnos sus datos personales, en un periodo de reflexión que dura 15 días? 
    • Entornos de competencia sanos. Fomentar la competitividad entre players, siempre que sea justa y en los mismo términos, conlleva significativas mejoras en el performance de las campañas.

 

6. Smart Activation

Hazte la siguiente reflexión: Qué información dispongo (tanto cualitativa como cuantitativa) en todos y cada uno de los pasos del journey, cuánta de esa información puedo cruzar, y finalmente, cuánta puedo activar. El resultado será lo alejado o cercano que estás de una activación inteligente Data Driven.

El reto es poder orquestar datos y tecnología para tener una visión única del usuario.

Vienen tiempos entretenidos donde entre todos tenemos que reescribir las reglas de un nuevo new normal, aquellos que mejor preparados estén para afrontarlo, ocuparán sitios preferentes en la parrilla de salida.

Por cierto, os colé un “ Reto” sin que los vierais. Muchas veces la realidad no es tan negra como la pintan. ¡Nos seguimos leyendo!