Cómo adaptar mi estrategia de medios a un escenario inestable en un periodo de recesión

A pesar de las dificultades derivadas de la pandemia, gracias a un sólido planteamiento estratégico y a la automatización de procesos, una importante cadena hotelera internacional consigue asegurar la generación de reservas y afianzar la inversión en medios con resultados óptimos. ¿Quieres saber cómo? ¡Sigue leyendo!

 

El sector hotelero es uno de los sectores que en mayor medida ha sufrido los efectos económicos de la pandemia. Las medidas de contención que han tomado la mayor parte de los países junto a la propia naturaleza del problema han tenido una incidencia directa o indirecta tanto en la generación de demanda como en el aumento de las cancelaciones de las reservas. Para que nos hagamos una idea de la magnitud del problema, durante el año 2020 se produjo una caída en España del 73% en la ocupación hotelera y una reducción del 77% en la entrada de turistas extranjeros.

Tanto las restricciones como la recuperación no se han producido de una manera simétrica en todos los mercados por lo que para una cadena hotelera con presencia internacional era fundamental entender lo que estaba sucediendo de manera ágil y poder tener una arquitectura tecnológica que le permitiera tomar decisiones y modular las inversiones en tiempo real, para ello, fue necesario un profundo cambio en la forma de trabajar en todo el flujo de activación y optimización de campañas.

 

Estrategia + Innovación y Automatización

En el marco de colaboración actual entre Barceló Hotels y BMIND, nos pusimos a trabajar para resolver esta complejidad.

Lo primero que planteamos es cómo modular la inversión de manera ágil tomando como referencia las limitaciones de movilidad surgidas en cada momento de la pandemia y las variaciones en las preferencias de los usuarios.

En este sentido,  fue necesario una reestructuración de la arquitectura de DV360 y de Campaign Manager aumentando la granularidad de segmentación,  y aumentando el número de estrategias para cada mercado emisor de demanda enfocadas a los distintos mercados emisores de oferta.

Debido a la amplia oferta hotelera del grupo Barceló, se trabaja de forma conjunta entre todas las estrategias de paid media en más de 19 mercados para los que se desarrollaron estrategias centradas en más de 40 destinos turísticos alrededor del mundo. En consecuencia,  el número de line items a gestionar se situó por encima de las 2.400 unidades.

¿Qué nos permitía este nuevo enfoque? La posibilidad de poder modular el mensaje en función de las peculiaridades de cada mercado emisor - receptor adaptando ofertas y mensajes personalizados por tipología de usuario, así como controlar la inversión en un período de tiempo muy corto detectando oportunidades con todos los agentes externos que condicionaban dicha activación.

A nivel de gestión, esto no habría sido posible sin la automatización de procesos realizada sobre las principales herramientas dentro del stack tecnológico de Google, partner con el que el anunciante gestiona la activación. Este aumento de granularidad trajo consigo un aumento considerable de volumen en las operaciones de traficado y gestión de creatividades. Para ello nos apoyamos en 2 proyectos de automatización desarrollados por el equipo de tecnología de BMIND usando Google Cloud Platform como orquestador:

• • • Trafficking Tool: herramienta que permite ganar agilidad facilitando y acortando los procesos de traficado dentro del canal de paid media. Esta herramienta está diseñada para reducir ineficiencias, evitando errores humanos y permitiendo un cumplimiento escrupuloso del naming convention.
    • DV 360 Automate: herramienta generada ad hoc que permite la asignación de placements a cada estrategia y mercado, teniendo en cuenta los husos horarios de cada mercado lanzando las campañas a la hora correcta de manera automatizada.

Activación Eficiente y Efectiva

Hay que tener en cuenta que sin estas herramientas empleadas, la gestión estratégica con el grado de precisión planteado no hubiera sido posible.

A pesar de las dificultades derivadas de la pandemia, gracias al planteamiento estratégico y a la automatización de procesos, el canal display pasó a desempeñar un papel protagonista dentro de la planificación de medios, convirtiéndose en el canal que mayor inversión absorbió en los meses de recuperación del sector. Todo ello se produjo con un incremento en la rentabilidad del canal llegando a presentar una mejora del ROAS de un 44% en el primer trimestre de 2021 respecto al mismo periodo del año 2019.

La explotación del stack tecnológico y las posibilidades que nos ofrecen las herramientas de activación tienen que estar orientadas a las necesidades de negocio que tengamos en cada momento. Para poder llevar a buen puerto estas iniciativas es primordial generar un mapa de procesos y poder anticiparnos a los cuellos de botella que pudieran aparecer y valorar si tenemos la capacidad de crear capas tecnológicas que nos permitan llevar a cabo de manera satisfactoria estas acciones.

 

Hasta aquí nuestro artículo de hoy. ¿Tienes dudas? ¿Quieres profundizar más en este tipo de proyectos, donde el apoyo en la tecnología y la automatización resulta clave para diseñar una activación de impacto de negocio? ¡No pierdas el feed y los insights de nuestro blog!